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问答题
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。这种策略会使企业面临什么风险？
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考题
派克钢笔：全球一体化
派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全世界这一行业中最为出名。它的产品远销154个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指．1982年1月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。那时公司正在努力奋斗，以全球销售为主要对策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。
当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔，并取得了相当大的成功。其他品牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至6％，而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公司的文具店销售其优质名牌笔。即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品的排挤。
彼特逊一到就行动起来，他裁减人员，把生产线从500条减至100条，稳定了生产秩序。他还下令对主厂房全面整修，使其面目焕然一新。著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责派克在全世界的广告宣传。
组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验，尤其是国际市场的营销经验。理查德·斯瓦特是书写笔具部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了3M公司的形象。他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。书写笔具广告负责人是杰克·马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传。卡洛斯·戴·纳罗来派克公司后任全球营销规划经理，他也很有丰富的国际经验。就这样，全球一致的营销策略被获准通过。
从1984年初开始，派克公司发起了一场全球性销售运动，在运动中要求一切都应有“同一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验。有些国际公司还非常积极地学习派克的经验。
但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销｀点所接受。他们认为笔的功能一致，但市场却各不相同。比如，法国、意大利人喜欢高档自来水笔，而斯堪的纳维亚各国却喜欢圆珠笔。在有些市场上派克可以摆出一副清高超脱的姿态，但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。
派克总部向所有市场指出：“派克笔的广告（包括各种型号和样式）一律以共创策略和定位方法为基础。全世界广告采用的主题为：‘请您用派克书写。’广告将使用相似的版面和照牌图像，所用字体也将统一采用获准的派克徽记，材料将统一提供。”地方宣传的灵活性被完全排除在外。
结果很快就见分晓了，先是生产方面出问题，价值1 500万美元的新厂老停工。成本提高了，次劣产品数量多得令人无法忍受，内部矛盾突出，董事会开始把矛头指向全球一致化这一策略。1985年2月，全球化试验结束，这一计划的大多数策划者不是离开了公司就是被公司辞退。1986年1月，派克笔厂书写分部以1亿美元的价格卖给了一批派克的国际经理和伦敦一家风险投资公司。
派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？
考题
派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
派克公司的定价策略是（）A、撇油价格策略B、声望价格策略C、理解价值定价策略D、差别价格策略
考题
派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
派克公司的战略思想体现了（）A、产品的整体概念B、营销组合的合理化C、市场调研的科学性D、市场定位的合理性
考题
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？
考题
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。派克调整其产品组合的策略为什么失败？
考题
派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
派克公司一度濒临破产的原因是（）A、派克笔价值昂贵B、派克笔不实用C、派克笔使用不方便D、受圆珠笔的冲击
考题
单选题派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（）A
以顾客为导向B
不断创新C
做到扬长避短D
重视社会效益
考题
单选题派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
派克公司的市场细分标准依据的是（）A
地理变数B
人口统计变数C
心理变数D
行为变数
考题
判断题我的钢笔坏了，爸爸让我买一支新的。★爸爸给我买了一支新钢笔。A
对B
错
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