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世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国,距今已有113年的历史。这种神奇的饮料它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者,成为“世界饮料之王”,甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是,就在可口可乐如日中天之时,竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗,敢于向其挑战的企业,它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”,并宜在与可口可乐的交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势,这就是百事可乐公司。
百事可乐为了和可口可乐形成鲜明的对比,其商标设计彰显了其独特的特色和定位。可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola” 字样,白色在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。
百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似于中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola” 蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为“蓝色巨人”,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。由于饮料行业的激烈竞争,为了规避风险,百事可乐从60年代起就试图打破单一的业务种类,迅速发展其他行业,它先后将肯德基、必胜客和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下。
另外,百事可乐在中国广州成立百事亚洲饮料有限公司,并购了天府可乐和北冰洋饮料公司,成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司,对新进入者设置了更为有效的壁垒。
要求;
(1) 根据资料判断百事可乐在发展中,采取了何种战略?
(2) 按照并购双方所处的产业分类,判断百事可乐并购天府可乐和北冰洋饮料公司属于何种并购类型,并简述并购的动机。


参考答案

参考解析
解析:(1) 根据资料,百事可乐采取的战略如下;
① 差异化战略:百事可乐为了和可口可乐区分,其商标设计彰显了其独特的特色和定位,可口可乐选用的是红色,而百事可乐选用的是蓝色。 百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。
② 多元化战略:百事可乐从60年代起就试图打破单一的业务种类,迅速发展其他行业,它先后将肯德基、必胜客和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下,这是相关多元化。
③ 横向一体化战略;并购天府可乐和北冰洋饮料公司,即并购竞争对手,采用的是横向一体化战略。
(2) 按照并购双方所处的产业分类,可分为横向并购、纵向并购和多元化并购。横向并购是指并购方与被并购方处于同一产业。百事可乐、天府可乐和北冰洋饮料均属于同一产业,所百事可乐并购天府可乐和北冰洋饮料属于横向并购。
并购的动机;避开进入壁垒,迅速进入,争取市场机会,规避各种风险;获得协同效应;克服企业负外部性,减少竞争,增强对市场的控制力。
更多 “世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国,距今已有113年的历史。这种神奇的饮料它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者,成为“世界饮料之王”,甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是,就在可口可乐如日中天之时,竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗,敢于向其挑战的企业,它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”,并宜在与可口可乐的交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势,这就是百事可乐公司。 百事可乐为了和可口可乐形成鲜明的对比,其商标设计彰显了其独特的特色和定位。可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola” 字样,白色在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。 百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似于中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola” 蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为“蓝色巨人”,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。由于饮料行业的激烈竞争,为了规避风险,百事可乐从60年代起就试图打破单一的业务种类,迅速发展其他行业,它先后将肯德基、必胜客和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下。 另外,百事可乐在中国广州成立百事亚洲饮料有限公司,并购了天府可乐和北冰洋饮料公司,成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司,对新进入者设置了更为有效的壁垒。 要求; (1) 根据资料判断百事可乐在发展中,采取了何种战略? (2) 按照并购双方所处的产业分类,判断百事可乐并购天府可乐和北冰洋饮料公司属于何种并购类型,并简述并购的动机。 ” 相关考题
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考题 问答题可口可乐(Coca-Cola)是历史上最广为人知的品牌。每天,世界上有 200多个国家的人消费掉12亿瓶8盎司装的可乐。 成立于 1883 年的可口可乐公司成功地使这个品牌延续了100多年。2005年,有史以来首次使其全球销售量突破200亿箱。这一年其销售总收入为231亿美元,比2004年增长 6%,全年利润额达到48.7亿美元。 • 可口可乐也向海外扩张。在第二次世界大战期间,当军队将可乐运给在欧洲和亚洲的美国士兵时,可口可乐将它的形象定位为"美国人的饮料"。但是,随着时间的流逝,可口可乐认识到它需要在其他国家有更多本地化的感觉。因此,尽管它仍在世界上使用其标志性的红色和白色波纹和文字,但公司在不同的国家使用不同的广告机构以使它变得更加本地化。例如,在"坏蛋乔·格林"的广告当中启用了当地著名的体育明星和球星。同样,在西班牙的可口可乐广告中,公司将可乐和酒混合,表现了这个国家的可口可乐饮用方式。 • 可口可乐在不同国家使用不同的口味搭配。在亚特兰大博物馆参观的人可以品尝到这些饮料——从中国的西瓜味醒目、意大利的苦涩草药苏打到南美的活力姜汁苏打。2004年,可口可乐在日本开发了一种啤酒口味的碳酸饮料。2006年9月,可口可乐在加拿大多伦多宣布将推出"远岸"(Far•Coast)品牌咖啡和茶的新品计划。  尽管有着优势地位,可口可乐仍必须继续发展它的市场。例如,因为传媒的分化和类似电视录像机(TiVO)设备等的使用,广告的有效性在下降。20世纪60年代能够覆盖70%美国公众的广告,在2004年只能覆盖15%。因此,可口可乐将花在电视上的钱大量转向更具体验性的行为。例如,它在商店中专门划出可口可乐红色休闲地带。这些休闲地带提供单独的音乐视频和视频游戏, 并且从一个透明的可口可乐机器中卖可乐。在英国,可口可乐公司的 “我的可口可乐音乐网站”(my-cokemusic.com)允许浏览者下载25万多首歌。 可口可乐公司的主要成功因素有哪些?

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考题 问答题2005年6月,可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风,百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴......同一个行业的两个巨头,几乎在同一段时间不约而同地采用了网络游戏作为广告的主要载体,两巨头的最新广告甚至在同一个电视频道次第登场。新一轮"两可乐广告战"爆发,持续至今。 广告战:谁牵着谁走? 可口可乐是什么?正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐、美国精神的代表;百事可乐是什么?是"新一代的选择",让你"渴望无限";百事可乐作为挑战者,并没有模仿可口可乐的广告策略,在可口可乐宣扬自己的正宗血统,喊出"永远的可口可乐"的时候,百事可乐掀起了"新一代"的旋风,通过广告树立了一个"后来居上"的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落,其矛头直捣可口可乐的死穴,可口可乐甚至被指为"你父亲喝的可乐"。 从仰视到平视:百事可乐追赶可口可乐 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。战争之初,百事可乐一直惨淡经营,甚至有出售公司的计划,由于其竞争手法不够高明,长期以来一直被可口可乐远远抛在后头。 1963年,百事和可口可乐广告大战拉开序幕:百事推出了印象深刻的新广告:"动起来!动起来!你是百事一代!"百事利用贴近生活的广告,赢得了7500万婴儿潮一代的支持。1979年6月,面对百事可乐增长近3个百分点的严峻现实,可口可乐掀起了一场新广告运动:"兴奋的年轻人喝道,它给我美好的感觉,它让我神清气爽,喝杯可口可乐笑一笑’。"他们跳起了劲舞,可口可乐也嘶嘶地应和。广告获得巨大成功。新的可口可乐广告把产品描绘成英雄--"可口可乐带来了笑容"。 与可口可乐强调本土化的道路不同,百事可乐另开一路,自建市场:在全球的扩张中百事可乐的"明星"策略和本土化的广告线路明晰,从"ASK FOR MORE(无限渴望)"到"DARE FOR MORE(突破渴望)",百事可乐始终将产品定位在国际品牌上,百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行;暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的"体育+音乐"广告模式,也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。 从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化......两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。 历经了百余年的努力,百事可乐终于可以不再仰视它高傲的对手--可口可乐,取而代之的是--今天的百事可乐不再被对手小看,它成了可口可乐高度关注的对象,它的每一个举动都受到竞争者的密切关注。 试从产品差异化的角度分析可口可乐与百事可乐的广告竞争。

考题 单选题美国可口可乐公司在不仅继续生产销售可口可乐,还针对不喜欢可乐型饮料的消费者推出了芬达(Fanta)、雪碧(Sprite)、雪菲力(Chirlry)等各种口味的饮料。可口可乐采用的这种目标市场策略是()。A 无差异市场策略B 差异性市场策略C 密集性市场策略D 定制营销市场策略

考题 单选题皇冠公司是美国本土一家软饮料公司,美国软饮料市场几乎被百事可乐和可口可乐两大巨头占领,而皇冠公司规模较小,也无法通过规模经济实现成本领先,最终皇冠公司决定专门致力于可乐饮料,则皇冠公司采取的战略是(  )。A 集中化战略B 差异化战略C 一体化战略D 密集型战略

考题 问答题可口可乐公司“新可乐”的失败 1985年,可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动,它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐,问题包括:可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和,你愿意吗?可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗?以及你想试试一种新饮料吗? 调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半表示会适应新的可口可乐,这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后,可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者品牌的情况下,请他们说出哪一种饮料更令人满意,测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐,市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%~2%,这就意味着增加2~4亿美元的销售额。 为了确保万无一失,可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试.13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试,55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐,而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。依据这次调查的结果和慎重的考虑,在1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布,经过99年的发展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方,原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料,为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改配方,调整口味,推出新一代可口可乐。 可口可乐公司作出改换口味的决定,是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在20世纪80年代,可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战,可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%,其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹,它先是推出了“百事新~代”的系列广告,将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。 可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为,尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广,但市场占有率却还是一直在下滑,其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方,似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐,并且最终拿出了样品,这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少,因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆,它的口感柔和且略带胶粘感。就这样,新的可乐诞生了。 新可乐即将投产,目前面临的问题是:究竟是为“新可乐”增加新的生产线,还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢?可口可乐的决策层认为,新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对,公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐,停止传统可口可乐的生产和销售。 在“新可乐”全面上市的初期,市场的反应相当好,1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它,但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的1个月,可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话,而且更有雪片般飞来的抗议信件,可口可乐公司不得不开辟了83条热线,雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征,有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品,更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织,发动全国抵制“新可乐”的运动,而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。这些“可乐”的价格一涨再涨,然而面市后2个月,“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值,不少瓶商强烈要求改回销售传统可口可乐。 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查,1个月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”,可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”,再过1个月,认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的3个月,其销量仍不见起色,而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产,其商标定名为可口可乐古典,同时继续保留和生产“新可乐”,其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额的损失。 分析以上案例,为什么经过了认真的市场调研开发出来的新可乐仍然得不到市场的青睐?由此案例谈谈消费者行为分析的重要意义。

考题 问答题世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国,距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者,成为"世界饮料之王",甚至享有"饮料日不落帝国"的赞誉。但是,就在可口可乐如日中天之时,竟然有另外一家同样高举"可乐"大旗,敢于向其挑战的企业,它宣称要成为"全世界顾客最喜欢的公司",并且在与可口可乐的交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势,这就是百事可乐公司。百事可乐为了和可口可乐形成鲜明的对比,其商标设计彰显了其独特的特色和定位。可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书"Coca-Cola"字样,白色在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似于中国行书的蓝色字体"PepsiCola"蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为"蓝色巨人",百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。由于饮料行业的激烈竞争,为了规避风险,百事可乐从60年代起就试图打破单一的业务种类,迅速发展其他行业,它先后将肯德基、必胜客和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下。另外,百事可乐在中国广州成立百事亚洲饮料有限公司,并购了天府可乐和北冰洋饮料公司,成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司,对新进入者设置了更为有效的壁垒。要求:(1)根据资料判断百事可乐在发展中,采取了何种战略?(2)根据并购方与被并购方所处的产业相同与否判断,百事可乐并购天府可乐和北冰洋饮料公司属于何种并购类型,并列举并购的动机。

考题 判断题国际足联每四年举行一次世界青年锦标赛(20岁以下),由于受美国可口可乐饮料公司的赞助,也称国际足联——可口可乐杯。A 对B 错

考题 判断题美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的(大小都一样)的可口可乐饮料,甚至连广告宣传的口号也只有一句:“请喝可口可乐。”这是无差异性市场策略。A 对B 错

考题 单选题“七喜”饮料定位于“非可乐饮料”,以避开与可口可乐的直接竞争,它采取的这种定位战略称为(  )。A 迎头定位B 初次定位C 重新定位D 避强定位

考题 问答题可口可乐(Coca-Cola)是历史上最广为人知的品牌。每天,世界上有 200多个国家的人消费掉12亿瓶8盎司装的可乐。 成立于 1883 年的可口可乐公司成功地使这个品牌延续了100多年。2005年,有史以来首次使其全球销售量突破200亿箱。这一年其销售总收入为231亿美元,比2004年增长 6%,全年利润额达到48.7亿美元。 • 可口可乐也向海外扩张。在第二次世界大战期间,当军队将可乐运给在欧洲和亚洲的美国士兵时,可口可乐将它的形象定位为"美国人的饮料"。但是,随着时间的流逝,可口可乐认识到它需要在其他国家有更多本地化的感觉。因此,尽管它仍在世界上使用其标志性的红色和白色波纹和文字,但公司在不同的国家使用不同的广告机构以使它变得更加本地化。例如,在"坏蛋乔·格林"的广告当中启用了当地著名的体育明星和球星。同样,在西班牙的可口可乐广告中,公司将可乐和酒混合,表现了这个国家的可口可乐饮用方式。 • 可口可乐在不同国家使用不同的口味搭配。在亚特兰大博物馆参观的人可以品尝到这些饮料——从中国的西瓜味醒目、意大利的苦涩草药苏打到南美的活力姜汁苏打。2004年,可口可乐在日本开发了一种啤酒口味的碳酸饮料。2006年9月,可口可乐在加拿大多伦多宣布将推出"远岸"(Far•Coast)品牌咖啡和茶的新品计划。  尽管有着优势地位,可口可乐仍必须继续发展它的市场。例如,因为传媒的分化和类似电视录像机(TiVO)设备等的使用,广告的有效性在下降。20世纪60年代能够覆盖70%美国公众的广告,在2004年只能覆盖15%。因此,可口可乐将花在电视上的钱大量转向更具体验性的行为。例如,它在商店中专门划出可口可乐红色休闲地带。这些休闲地带提供单独的音乐视频和视频游戏, 并且从一个透明的可口可乐机器中卖可乐。在英国,可口可乐公司的 “我的可口可乐音乐网站”(my-cokemusic.com)允许浏览者下载25万多首歌。 可口可乐公司使用体验营销哪种策略?