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脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
参考答案
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考题
史玉柱做脑白金,是以大赠送的方式在江阴开始的。他首先向社区老人一批批赠送脑白金,慢慢地形成回头客,不少老人拿着脑白金的空盒到药店去买,未果。正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时,脑白金广告闪亮登场,于是“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规则,江阴的市场也由此打开。史玉柱调动客户的手段是()。
A利而诱之B夺其所爱C亲而离之D卑而骄之
考题
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。 根据上述定义，下列不能体现广告诉求的是（ ）。A.“孔府家酒，叫人想家”B.“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”C.“年轻，只是一种心态”D.“只买对的，不买贵的”
考题
脑白金：简单而成功的营销模式
在保健品这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。
原则一：通过创新实现差异化
这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。
1、产品创新：复合配方巧造壁垒
脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。支撑其功能的主要原料是Melatonin，史玉柱采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标，所有的宣传都围绕商标进行。同时，脑白金采用“胶囊+口服液”的复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒。
2、促销创新：登峰造极的“新闻广告”
脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心陷入低谷，这时候传统的广告轰炸已经难以奏效。经过认真的分析研究，脑白金决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。
脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了，南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。
3、渠道管理：让经销商成为配货中心
脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道策略有关。
4、管理创新：财务扁平化控制
脑白金采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。
在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。
原则二：集中优势兵力
1、“滚雪球式”的扩张方式
脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”。以福建省为例，当时总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金不超过20万元，该省的办事处经理先到漳州开拓市场，开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。
2、简化管理，专注策划
1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售。由于脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部除了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心。所以10个人也能顶起半个中国的市场。
3、巨额广告炸出礼品概念
脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后，立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。
为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、过节，脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民”。2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售。
分析脑白金营销成功的主要原因。
考题
问答题谈谈你对广播广告中的音乐的认识。
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